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中國又淘汰一個百年服企 每天關閉一家門店
作者: 互聯網 / 發布時間: 2017-11-29

 無數例子證明,中國遍地黃金,中國市場更是一塊試金石,能讓一個品牌取得輝煌,也能瞬間將之打落谷底。

  2016年11月,英國百貨巨頭瑪莎百貨全面退出中國;

  同年底,美國青少年時尚品牌American Apparel全面退出中國;

  英國最大時尚電商ASOS僅在中國堅持了兩年半就全面退出……

  最近,一個外國品牌宣布退市,占比最大的中國市場成了虧損之源。

  它是法國品牌Etam,艾格。

曾經,Only、Etam、Esprit三大品牌在中國大型零售終端的銷售排名中穩居前三甲。

  曾經,Only、Etam、Esprit三大品牌在中國大型零售終端的銷售排名中穩居前三甲。

  現在除了Only還可以勉強擠進第一梯隊,ESPRIT連年虧損,賣樓賣車位,Etam老氣過時,常年打折,持續擴大虧損,今年上半年幾乎每天關一家店。

  退市,會不會是退出中國市場的倒計時?

  也許很多人并不知道,

  它竟然是一個百年品牌

  Etam,1916年由MaxLindemann創立于德國,當時主營絲襪。

  到1928年,Etam的銷售網絡擴張到了時尚之都巴黎,在法國人Martin Milchior的經營下,成立公司,建工廠,徹底將法國變成了Etam的基地,逐步打造成法國乃至歐洲的著名女裝連鎖店。

  到1958年,兩家族將生意合并,成了最終的Etam品牌。

  1997年,Etam在巴黎交易所上市,全球銷售網點超過1000家,業務也擴展至男女裝、內衣、休閑裝、運動裝等。

有服裝行業人士表示,“Etam和ESPRIT是西式服裝時尚文化在中國大陸的啟蒙者和傳播者”。

  有服裝行業人士表示,“Etam和ESPRIT是西式服裝時尚文化在中國大陸的啟蒙者和傳播者”。

  其實,更應該說,中國市場成全了這些品牌。

  進入中國市場的最初幾年,Etam在歐洲市場表現很糟糕,2000財年出現首次虧損,負債12億法郎。2005年還完全撤出了英國市場。

  而在1994年底,ETAM集團在中國設立了分支企業——上海英模特制衣有限公司,1995年1月,由法籍華人劉巽坡在上海開設了Etam在中國大陸地區的第一家門店。

  Etam中國從此風生水起,用5年時間迅速成為國內市場知名品牌,并以加盟的方式快速擴張,進場兩年開店723家,年銷售額超過9億元。

  1999年至2007年間,中國區業績均呈現出兩位數增長的狀態,彌補了歐洲區的不足。

  2007年時,其中國市場的業績占比便已接近20%。

  “法國少女”的完全本土化策略,

  引領國際品牌在中國市場的運作模式

  LV、香奈兒、迪奧、紀梵希……因為法國人既有創造力,也很靈活,所以法國的跨國公司數量遠多于歐洲其它國家。

  進入中國市場后,艾格在宣傳上一直打的是“法國少女”服飾的噱頭。

但實際上,自1994年進入中國,艾格在中國一直采用采、制、銷一體化模式,中國設計,中國制造。同時,將銷售網點全部由專賣店改為在知名商場設立專柜,很快成為國內知名品牌。

  但實際上,自1994年進入中國,艾格在中國一直采用采、制、銷一體化模式,中國設計,中國制造。同時,將銷售網點全部由專賣店改為在知名商場設立專柜,很快成為國內知名品牌。

  聘請來自世界各地的設計師,迎合中國人的審美,以至于大部分人認為這是一個被中國企業收購了的外國品牌,甚至是掛著洋名字的中國品牌。

可以說,Etam算是國際品牌在中國市場本土化運作模式的一個引領者。

  可以說,Etam算是國際品牌在中國市場本土化運作模式的一個引領者。

  中國市場很快成為Etam最重要的市場。鼎盛時期,Etam全球4200多家門店,中國市場有超過3000間,營業額占到集團總業績的40%左右。

  逃不開的盛極而衰被逐漸淘汰的命運

  從2013年開始,Etam在中國市場不斷下滑。

  2016年全年,ETAM總銷售額12.921億歐元,年比下滑0.3%。中國市場銷售額銳減12.3%,從4.173億歐元降至3.659億歐元,總虧損1940萬歐元(約合人民幣1.51億元),年比擴大162.3%。同期歐洲市場銷售增加5.3%,盈利增加14.3%至6830萬歐元。

  2016年,Etam中國區關店281間至2596間,歐洲門店則由945間增至988間,全球凈關店192間。

  為什么會這樣?

  中外差別發展

  Etam的本土化策略,更確切地說,是“中外差別發展”,輝煌之后,便讓Etam逐漸走入困境。

  本土化帶來的直接后果是,Etam與同時期中國本土服飾品牌實在差別無兩,不少消費者都把它認作是“又一個設計有點過時的國產品牌”,知乎上甚至有“艾格是不是早被國人收購了”等話題。

服裝行業內資深人士也指出,“很多人把Etam當做國內品牌,原因是它出現、火爆的時間線和美邦、森馬等本土服飾品牌非常相像,品質也類似?!? height=

  服裝行業內資深人士也指出,“很多人把Etam當做國內品牌,原因是它出現、火爆的時間線和美邦、森馬等本土服飾品牌非常相像,品質也類似。”

  Etam的本土化,從另一角度來看,是一個品牌在不同市場的差別化發展,因為中國市場上的Etam服飾,與法國市場的Etam完全是兩種面貌。

  當時在中國市場,大多數Etam店里賣的都是日韓風少女服飾,偏低齡化,而在法國巴黎春天,Etam賣的是成熟女裝與內衣,精致且明顯更加個性化的設計備受成功職業女性青睞。

很難不讓人認為這是兩個牌子。

  很難不讓人認為這是兩個牌子。

  為了迎合中國市場,在不斷去法國化的過程中Etam失去了自己的特色,最后只能被淹沒。

  常年打折,自損形象

  除了本土化,Etam還采取了當時還不大能夠被中國服裝行業完全認同的策略,如打折。

  在同一市場的不同區域,產品的適銷性總是會受到限制的。

  Etam的做法是,產品上線后,持續幾周跟蹤關注其動態庫存周轉天數,達不到預期的產品都很快做打折處理。

這就是為什么總能在Etam門店看到打折促銷信息的原因。

  這就是為什么總能在Etam門店看到打折促銷信息的原因。

  鑒于Etam對整個供應鏈控制得很好,打折并未讓Etam變得被動,且整體表現也比較健康。

  但這種方式,對品牌形象的傷害很大。

  錯失快時尚

  Etam進入中國時,代表的算是比較正宗的歐美時裝概念,在服裝零售業沒有形成規模、沒有一個絕對火的品牌的中國市場,具有品牌稀缺性。

  與當時的Esprit、Vero Moda、Only、淑女屋等類似品牌之間,互為競爭,但也處于一個良性狀態。

  但中國市場的發展很快,變化的節奏更快。

  2005年左右,ZARA、H&M等國外快時尚品牌入場,并快速發展。

  綾致集團旗下的ONLY、VERO MODA也憑借時尚的設計和快速更新,逐漸拉開與Etam的距離;中國本土的歐時力、太平鳥等品牌也都奉行“快速進攻”的套路。

  實際Etam中國早就意識到市場將會發生一些變動,也做過布局。從2004年至2007年,Etam做出了快時尚轉型計劃,具體到內部供應鏈、產品及快速反應機制。

  憑借內部系統的支持,可以同時做12個系列的新品,以最短的時間上線。

  2012年,Etam中國區時任CEO付辛在接受媒體采訪時就曾表示,Etam是快時尚品牌。

  但是,不管業內人士,還是普通消費者,都難以認同。

  一方面,從新品上貨速度來看,Etam沒有ZARA、H&M快。另一方面,其款式也沒有ZARA和H&M那么多、那么新穎,產品設計過時,不太符合現在年輕人的穿著習慣。

  早年賴以輝煌的完全本土化策略,此時暴露出了問題,即產品同質化問題嚴重。

  快速打折極大地削弱了品牌形象,品牌本身對于主力消費人群的吸引力直線下滑。

  且早在2008年,Etam中國的元老劉巽坡離開公司,他培養的黃金團隊中大部分人也選擇了離開。結果Etam中國為應對H&M、ZARA等品牌所做的布局被打亂,新管理層做出的新計劃相當于從新開始。

  重操舊業賣內衣不提中國市場,

  退出倒計時?

  2013年Etam中國區銷售開始大幅滑坡。

  當時Etam集團希望通過加速過季商品庫存清理、降低人員成本和營銷架構調整,以達到2014年中國區收入停止下滑的目標。

  但效果幾乎沒有。

  在集團幾大家族股東的一致同意下,Etam被強制退市,而并非品牌主體意愿的私有化。

  Etam集團表示,未來會將發展重點從成衣部門重新轉向內衣部門,特別是其在墨西哥、智利與韓國等新興市場的業務,還將重新聚焦歐洲市場。

  2017年上半年期內,Etam全球新增21個內衣銷售門店?!?/p>

但這些都與中國市場無關。盡管Etam目前全球3767家門店中,仍然有2/3在中國,依然有29%的銷售額來自中國,但在中國市場目前仍是以關店止損為主。僅2017年上半年,Etam在中國市場已關店154間,意味著幾乎每天都在關店。

  但這些都與中國市場無關。盡管Etam目前全球3767家門店中,仍然有2/3在中國,依然有29%的銷售額來自中國,但在中國市場目前仍是以關店止損為主。僅2017年上半年,Etam在中國市場已關店154間,意味著幾乎每天都在關店。

  相較之下,2016年,H&M新開門店427家,而今年僅第一季度,ZARA就在全球30個國家增設門店93家。

  Etam強制退市,回到歐洲重操舊業,卻唯獨對中國市場只關店不表態。

  這會不會又是一個品牌全面退出中國市場的倒計時開始?

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