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年輕人買包不看質量看創意?今天的Gucci就靠它再
作者: 互聯網 / 發布時間: 2017-11-30

Gucci

  沒有創意就沒有今天的Gucci。

  一年一度的Vogue Fashion Festival在法國巴黎舉行,奢侈品牌該數字化成為此次活動最重要的議題之一。Gucci母公司開云董事長兼首席執行官François Henri Pinault在活動中發表演講時表示,千禧一代消費者在選擇奢侈品牌的時候,創意已超過歷史與產品質量成為他們考慮的首要因素。

  創意不僅限于產品創意,也包括品牌的創意營銷。

  François Henri Pinault認為開云集團旗下品牌需要引進更多年輕設計師,以跟上年輕消費者不斷轉變的喜好,“關鍵是要有創意,這是我們的賭注,僅靠歷史和質量已經不能夠打動他們了,年輕一代對個性化有著很大的需求。”

  在他看來,創意是奢侈品牌與新一代消費者之間情感聯系與長期穩定關系的保鮮劑。

  意識到這點的François Henri Pinault在短短三年時間內,分別任命Alessandro Michele、Anthony Vaccarello和Demna Gvasalia擔任Gucci、Saint Laurent和Balenciaga的創意總監,并在千禧一代消費者中獲得積極反響。

  François Henri Pinault強調,新一代設計師的職責不再僅限于每一季度的產品設計,在負責產品創意的同時,也應重視時裝秀、市場營銷與數字化媒體渠道的創意,才能夠最大程度地保持年輕消費者的新鮮感。

  與此同時,François Henri Pinault認為奢侈品牌每季度服裝之間的連貫性也非常重要。他表示,系列與系列之間的關系應該像一本書中的章節一樣,相互關聯,“現在的消費者不僅關注當季新款,更希望上一季的單品在下一季也能用到。”

  Francois-Henri Pinault在演講中透露,Alessandro Michele在每一季營造了高度一致且鮮明的品牌形象為Gucci塑造了一批忠實受眾。尤其是對于千禧一代消費者而言,他們對于主題已經司空見慣,但只要是能夠表現明顯態度的產品就能夠征服他們。

  得益于此,Gucci在截至9月30日的第三季度內,銷售額飆漲49.4%至15.5億歐元,創歷史新高。

  今年9月,Gucci于米蘭Gucci Hub舉辦的2018春夏系列再次體現了Alessandro Michele對混合歷史與時空的偏愛。古羅馬、古埃及、古希臘共置于同一個時空,秀場放置著來自各種文明的古跡裝置,與以往將文藝復興時期元素混合在一起的手法如出一轍,如今這已經成為Alessandro Michele的標志風格。

  正如那句業界名言“今天你在局內,明天就可能出局”,但6季以來,Gucci創意總監Alessandro Michele的理念似乎仍在步步奏效。

Gucci

  面對新媒體的不斷崛起,奢侈品牌們也不得不對營銷策略進行創新。

  有分析認為,除了產品設計,真正令Gucci脫穎而出的是品牌屢屢突破常規的營銷策略。Francois-Henri Pinault認為奢侈品牌應該從兩個方面進行數字化改革,一個是電商業務,另外一個則是數字化內容。

  雖然有人質疑電商模式或許會損害奢侈品牌的獨特性,但Francois-Henri Pinault認為電子商務是奢侈品牌必須為消費者提供的附加服務。

  開云集團近年來一直在積極試水電商領域,特別是在中國市場,旗下的Saint Laurent今年開始通過京東投資的Farfetch進軍中國電商市場,這是該品牌為拓展迅速增長的國內市場而邁出的重要一步。

  集團核心品牌Gucci今年7月在中國官網也正式推出在線選購服務,令品牌第三季度電商銷售額錄得三位數的強勁增幅,刺激奢侈品部門電商銷售額大漲80%。

  實際上,早在Alessandro Michele于2014年成為Gucci創意總監的時候,時尚頭條網就曾預測,Gucci的下一步是押注電商和年輕人市場。除電商外,Gucci希望通過Instagram、Facebook等社交媒體能夠將品牌精神、文化更好地傳達給消費者。

  通過梳理Gucci大事件的時間軸,不難發現,Gucci數字創意項目的發生頻率幾乎達到每個月一次,且均獲得了良好的反饋結果。

  今年2月,Gucci首次直播男女裝合并時裝秀,發布2017秋冬系列,成為米蘭時裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌;3月,Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci,Gucci Instagram官方賬號發布的30張#TFW圖片,累計獲得約200萬次贊。

  在今年5月推出360°VR全景影片《舞動自由》后,Gucci又于7月發布了2017秋冬系列大片,片中外星人追趕穿著Gucci地球人的設定再次成為業界和消費者的熱議的話題,也似乎在暗示品牌更大的野心。

  通過極度密集的跨界合作,藝術家項目,數字媒體項目,Gucci不讓品牌話題度有任何降溫的機會。本月,為迎接一年一度的假日季,Gucci再次為消費者創造了驚喜。

  區別于其它品牌的禮物推薦,Gucci選擇借助用西班牙藝術家Ignasi Monreal的插畫來向消費者講述“神話故事”。雙方把廣告用 “畫” 展示出來而不是常規的攝影照片。當中還結合各種既神秘又現實的元素,整個將歷史、神話、藝術、時尚一脈打通。

  該故事由Ignasi Monreal為Gucci量身打造,他以希臘神話《伊卡洛斯的墜落》為靈感,為Gucci的假日禮物廣告引入一個 “伊卡洛斯” 的角色。故事中,身穿Gucci裝扮的主角伊卡洛斯從天空墜下,并且落到了充滿Gucci產品的“時尚天堂”。

  據悉,Gucci將把這80幅插畫做成一本藝術書籍,同時還在官網上設置了該主題的在線互動。隨著消費者鼠標的移動,Ignasi Monreal插畫中的UFO、霓虹燈以及人物的眼珠都會有相應的變化。

  Gucci在手機端app也新增Ignasi Monreal主題的濾鏡特效等功能,消費者還可以選擇不同貼紙來制作Gucci風格的照片和電子賀卡。

  根據商業咨詢機構L2最新發布的第八份《2017年美國時尚品牌數字指數報告》,得益于品牌多樣而密集的數字營銷活動,Gucci今年擊敗其它89個競爭對手成為數字指數最高的奢侈品牌。

  Francois-Henri Pinault表示,經過一系列的創意化變革,Gucci 35歲以下消費者的占比在過去3至5年中已有很大提升,而集團旗下Balenciaga、Saint Laurent等品牌潛在的年輕消費者占比更高達60%的銷售額。

  如今,Gucci現象已引起很多業界人士關注并反思,為什么Gucci看起來沒什么變化但仍然能夠獲得持續強勁增長,而很多品牌費盡心思用主題制造新鮮感卻沒有奏效?

  為了更好地解答業界人士的疑問,Gucci將于不久后聯手以商科著稱的米蘭知名私立學府博科尼大學Bocconi University推出Gucci Research Lab學術研究項目,每年的研究成果則會以論文的形式向大眾公開。

  此外,開云集團在未來兩三年內將繼續優化旗下奢侈品牌的數字化營銷,為消費者提供更多的創意內容,Francois-Henri Pinault還透露,人工智能將從根本上改變整個奢侈時尚產業,目前集團已與Google和Facebook達成合作伙伴關系。

  實際上,無論是創意、電商還是社交媒體,內容生產,尤其是聚集一群人進行內容生產,個體的力量還是有限,而開云集團選擇了為消費者提供平臺,用源源不斷的創意刺激更多人分享和進行內容生產,達到集體創作的規?;?,從而實現高質量的有效互動。

  盡管多數品牌也在不斷開發新的營銷手段,但往往是曇花一現,缺乏連貫性和一致性,而開云集團利用文化與創意在消費者心中扎根的戰略越來越不容易被復制,正在遠遠的甩開競爭對手。

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